Invertirle a los clientes- Caso Publix

Trabajar con clientes es una de las partes más difíciles cuando uno se dedica a las ventas o a las Relaciones Públicas. En mi caso particular (y seguramente ya a muchos de ustedes les pasa) el hecho de hacerse a un nombre y abrirse paso entre pares y superiores es el primer obstáculo cuando intentas ofrecer servicios o productos. De alguna manera los jóvenes sufrimos el estigma de ser considerados inexpertos, poco detallistas y sin conocimientos. La primera vez que le escuché un comentario así fue a la asistente regional de Publix para la Florida. La empresa se encontraba, hace un año, expandiendo su mercado en las Carolinas (Norte y Sur). 

 John Orr Young decía "Si es usted lo bastante afortunado para hallar algún joven con esa osadía y energía especial que se necesitan para montar un negocio propio, podrá lograr grandes beneficios al tener a su servicio a una tan valiosa individualidad, de incuestionable calidad."

A mi favor y ante las acusaciones de esta mujer solo tenía en mi ventaja conocer muy bien mi producto y una perspicacia muy sensible para captar psicológicamente a Publix como cliente potencial, pero nada o muy poco podía hacer para que Danielle, la asistente, entendiera que no era tan joven cómo me veía y que tenía una buena experiencia de soporte. Para agravar la situación esta Danielle no era la responsable de tomar las decisiones con respecto a los negocios, pero si era el primer filtro que debía pasar para ponerme en contacto con la verdadera persona que tiene a su cargo las estrategias de marketing en la compañía. Así que me la jugué. 

Con una risa escandalosa (los que me conocen saben que no soy de ese tipo) le comenté a la mujer que me había entendido mal y me excusé en mi acento (a lo que me respondió que sonaba bastante "sexy"). Le expliqué que la razón de mi llamada no era para ofrecerle pauta publicitaria dentro del periódico para el que trabajaba, mi intención era sacarle un artículo a Publix para informarle a la comunidad de sus servicios y presentarlos formalmente con la clientela hispana que habita en estos dos estados. La mujer inmediatamente me preguntó si publicar la noticia iba a tener algún costo a lo que le respondí "!Claro que tiene un costo! Me quedarás debiendo una cena cuando la comunidad te retribuya con gestos de gratitud y les llenen las tiendas el primer día que abran" y solté otra risa. La rigidez y el arte de vender son dos cosas que no combinan. 

Al terminar la conversación tenía en mis manos un número celular personal, el correo electrónico y una cita con Kimberly Reynolds, Media & Community Manager de Publix para Carolina del Norte y Carolina del Sur, referenciado personalmente por su asistente y mano derecha. Sin duda leer la situación en el momento oportuno y realizar el acercamiento de una manera diferente fueron los factores que generaron tal éxito.La singularidad es un importante ingrediente para ganar clientes.

Es claro que debemos ponernos en el lugar de nuestros usuarios para ver los problemas a través de sus ojos. En ese momento para mi fue claro que Publix no tenía una estrategia para comunicarse con los latinos (3 de las 4 tiendas se encontraban en zonas de alta concentración hispana y ellos ignoraban este dato que luego sirvió para incentivar la inversión en publicidad en medios hispanos) y que la persona encargada del posicionamiento debía contar con un aliado para servir de puente con los latinos pues desconocía su cultura y la forma de interactuar, experiencia que se complementaba perfectamente con el trabajo que realizábamos en el periódico desde su fundación en 1991.

Caso BI-LO

Mi mentor me contaba una experiencia parecida que había tenido con BI-LO cuando todavía trabajaba para el periódico. Me decía que BI-LO abrió en zonas de alta concentración hispana, pero sus números no iban acordes con sus proyecciones de venta. Rick (mentor) un día se acercó a la persona encargada de las tiendas y amablemente le dijo que cómo esperaba que los latinos entraran si no existía señalización en español para guiar a los nuevos consumidores. La adición de estos carteles le representó a las tiendas más del doble en ingresos. El más sutil de los detalles puede hacer la diferencia, pero... ¡¡¡HAY QUE INVERTIR EN EL CLIENTE!!!

La caza de clientes solo se puede practicar cuando somos conscientes de su espíritu deportivo, en el que jugamos a ganar, pero con el que debemos disfrutar a través del buen humor. Si lo hacemos con el ceño fruncido o amargados, fácilmente morimos de una úlcera y perdemos la oportunidad. 

-Víctor Araújo

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